Alain Milliat : la passion du fruit, du jus à l’ingrédient

Pouvez-vous présenter votre marque et son positionnement sur le marché CHR ?

La première activité d’Alain Milliat est la création de jus et de nectars de fruits. Nous avons inventé le terme de jus de dégustation pour en définir l’usage. Il ne s’agit pas d’un produit fonctionnel ou de commodité. On prend son temps pour le déguster. Il s’agit d’un produit de gourmandise.

Nous travaillons pour des établissements soucieux d’avoir une grande cohérence. Aussi bien dans ce qu’ils offrent en boissons, que dans ce qu’ils mettent dans l’assiette et dans leurs prestations. Si vous allez dans un hôtel ou un bon restaurant et qu’on vous sert un jus de fruits qui se révèle oxydé, mal réalisé ou qui a mal vieilli, alors que l’établissement a dépensé x millions d’euros dans un designer, dans la formation du staff de salle, et qui possède une cuisine à 500.000 euros, je trouve qu’il y a alors une incohérence majeure.

Le jus de fruit, dans l’histoire de l’alimentation, est un produit récent, qui date des années 1970. Il n’y a donc pas la culture de la haute qualité, de l’excellence. Et ce, parce que le jus de fruits a toujours été un produit uniquement industriel. Nous avons choisi de prendre le contre-pied, avec mon passé de producteur de fruits. Nous avons un produit qui a de l’allure, de la texture, de l’éclat, des fins de bouche. Il représente réellement le fruit qui est marqué sur l’étiquette. Il se passe quelque chose au niveau de la dégustation.

Que représente le segment CHR ?

Quand j’ai démarré l’histoire de la marque, en 1997, je prends le guide des Relais & Châteaux et je sélectionne au hasard 60 établissements. J’appelle leurs sommeliers pour leur parler de mes six parfums : je leur envoie, ils dégustent et je les rappelle. Je savais qu’ils possédaient une exigence, un professionnalisme pouvant pousser à décortiquer un produit. Je trouvais qu’il était très formateur d’avoir en face de moi des personnes très sensibles aux goûts et aux textures. C’est comme cela que j’ai commencé. Aujourd’hui, le CHR représente 60% du chiffre d’affaires en France.

Mais le CHR évolue avec l’économie de la filière. Par exemple, à Paris durant les Jeux Olympiques, nous avons fait un flop, or la capitale représente 40% de notre chiffre d’affaires en France. L’hôtellerie est beaucoup plus stable parce que ce ne sont pas les mêmes enjeux. Elle reste un bon point de chute dans la filière CHR globale parce qu’elle touche les touristes et bénéficie d’une tarification dynamique. Elle représente également des moments de consommation qui sont de plus en plus nombreux : les petits déjeuners, le mini bar, le bar, etc.

En termes de restauration, il y a celle classique qui ouvre pour le déjeuner et le dîner, comme les restaurants gastronomiques ou bistronomiques, et qui ne représente pas une cible prioritaire. Ce sont toutefois des personnes qui ont une affinité pour des produits justes, bien calibrés. Ils ne représentent pas des cartes à rallonge, ni d’importantes consommations. L’autre restauration est la brasserie, dans laquelle il y a de la consommation non stop de 8h à minuit, avec du petit déjeuner, des apéritifs, de la terrasse, du bar, de la brasserie, des happy hour, etc. Ce sont alors des cibles importantes.

La marque Alain Milliat a 28 ans. Quel regard portez-vous sur le chemin parcouru ?

Je dois absolument dire merci à nos producteurs, clients, fournisseurs et collaborateurs, car seuls nous ne faisons rien. C’était juste improbable, ne possédant pas le bac, n’ayant pas suivi d’études supérieures, n’ayant pas voyagé quand je me suis lancé. Je me suis juste laissé entraîner par la matière, ce qui me plaisait, la façon dont je voyais le fruit ; je ne me suis rien interdit. À l’époque, le marché du fruit frais était en mal-en-point, ma ferme n’était pas immense. Il fallait donc que je propose autre chose, je suis parti sur les jus de fruits, mais sans aucune stratégie, seulement parce que ça me plaisait. Aujourd’hui, nous dénombrons 5.000 clients en France et des distributeurs à l’étranger, un à deux par pays.

Comment anticipez-vous les évolutions du marché et des habitudes de consommation ?

Il y a tout d’abord le sujet du sucre, guidé par ma sensibilité liée à mon diabète. Il m’a permis de porter un regard objectif sur le rôle et les conséquences du sucre. Nous avons également énormément travaillé sur la perception du sucre, par rapport au taux de sucre. Nous avons par exemple toujours tendance à dire que la fraise est très sucrée. Et ce, alors qu’on l’appelle le fruit du diabétique car il est l’un des moins sucrés. À l’inverse, la perception du fruit de la passion est d’être très acide et peu sucré. Mais il possède 40% de sucre en plus par rapport à la fraise. Ensuite, nous misons sur les personnes qui aiment les bonnes choses. Des personnes qui veulent par exemple la pêche de vigne de la marque Alain Milliat, le gingembre d’Alain Milliat parce qu’il possède plus d’éclat, etc.

Les produits les plus innovants et élaborés sont les concentrés. Nous sommes sortis de la boisson pour entrer dans le segment de l’ingrédient. Ils sont très intéressants parce qu’ils conviennent pour la cuisine sucrée, celle salée ou encore pour la mixologie. Ils permettent d’élargir les usages, alors qu’il n’existe pas d’imaginaire sur les jus de fruits. Les concentrés sont également présentés en version déconcentrée et pétillante. Ce sont des prêts à boire en version canette et bouteille. Ce sont des produits intéressants dans la praticité d’usage, qui ciblent beaucoup les restaurants.

La gamme des jus de raisins pétillants permet enfin d’adresser ceux qui veulent être dans un moment festif, chic, par le packaging et le wording « blanc de blancs » et « blanc de noirs ». La personne qui ne veut pas ou ne peut pas consommer d’alcool dispose ainsi d’une boisson qui se révèle à la hauteur de ce que boivent les autres. Avec un tel produit, on ne se sent pas mis de côté. Nous nous inscrivons dans une naturalité intégrale.

Quels sont les défis actuels et vos perspectives d’évolution ?

Il s’agit plutôt d’un défi de communication directe avec le consommateur. Quand vous êtes présents en grande distribution, c’est plus facile. Alors que nous sommes un peu cachés dans les cartes des hôtels et restaurants. Nous devons prendre la parole et expliquer notre fonctionnement. Le deuxième enjeu est de toujours avoir en tête cette notion de sucre, qui représente l’ennemi public n°1. À part sur les jus de raisins pétillants, nous travaillons toujours sur des taux de sucre qui s’élèvent à environ 6%. Il faut également garder en tête que nous sommes une marque plaisir et qu’il ne faut pas faire de la création pour seulement faire de la création. Nous essayons toujours de proposer un produit qui possède de la justesse et qui apporte quelque chose. Un produit qui a du succès est un produit dont on se souvient.

Quelle place l’innovation occupe-t-elle dans votre stratégie ?

L’innovation reste très importante. Nous avons un peu fait le tour du jus de fruits. Il peut être affiné à certains niveaux de maturité, mais c’est tout. Nous maîtrisons ce sujet. Tout l’enjeu relève du reste. J’ai tendance à croire que l’innovation constitue un moyen d’exister, elle donne l’opportunité de prendre la parole. Elle nous permet de parler de que nous faisons actuellement avec le jus de fruits, même si demain vraisemblablement la catégorie du nolow [boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool, NDLR] sera plus prépondérante en proportion de chiffre d’affaires, qui représente aujourd’hui une part de 20%, avec l’objectif d’atteindre les 30% d’ici trois ans.

Quelle est votre ambition pour les années à venir ?

Rester incontournable. Nous ne voulons pas devenir une simple marque, nous voulons représenter une marque qui propose des produits justes. Il y a également l’aspect de l’engagement RSE, qui est une bonne chose et auquel on ne peut pas échapper. Prenons par exemple Hermès, qui peut proposer un sac à 27.000€, vous vous dîtes que vous avez la chance d’accéder à cette marque. Ils pensent tout, de l’élevage de la vache à la tannerie, jusqu’à la personne dans l’atelier qui est formée de nombreuses années pour la couture. Tout est réfléchi et cela donne un produit unique. Nous ne sommes pas dans le même univers, mais je trouve intéressant le principe de tout maîtriser et d’élaborer précisément pour qu’au final les consommateurs s’en souviennent.

Nous produisons sept millions de bouteilles chaque année, avec les jus de fruits et nectars qui représentent 80% de la production mais également 80% du chiffre d’affaires en France, contre 20% pour le nolow. Étant précisé que notre chiffre d’affaires total s’élève à 20 millions d’euros. Notre objectif est que la partie nolow représente d’ici trois ans 30% du chiffre d’affaires, qui pourrait plutôt s’élever à 25 millions d’euros si le reste progresse. Ce qui constituerait une progression assez forte pour le nolow, qui passerait de 4 millions d’euros aujourd’hui à 7,5 millions dans trois ans, avec un chiffre d’affaires sur le nolow qui doublerait donc quasiment.