Diageo crée sa filiale en France

Le géant mondial des spiritueux Diageo a annoncé le 6 février dernier s’établir directement en France via la création d’une filiale. Diageo France SAS existera à compter du 1er mars 2024 et sera rattachée à Patrick Gantier, directeur général Europe du Sud (Espagne, Italie, Grèce, Portugal, et donc France). En outre, l’activité commerciale sera confiée à Benoît Lohio, en qualité de directeur commercial. La société viendra alors en complément de MHD (Moët Hennessy Diageo), la joint-venture fondée en 2020 avec Moët Hennessy.

La création de cette filiale française est justifiée par la volonté de « développer le portefeuille luxe du groupe », comme l’explique Diageo dans un communiqué. En effet, sur le marché français, l’entreprise note sa forte présence en GMS mais regrette une plus faible part du premium dans son chiffre d’affaires national, par rapport au mondial. « Aujourd’hui, les deux tiers du chiffre d’affaires de Diageo dans le monde se font au travers des marques de luxe. Or, en France, ces marques premium de Diageo ne pèsent que 3,6 % des parts de marché valeur – chiffre largement inférieur à la moyenne de l’Europe du Sud qui est à 18 % », est-il ainsi indiqué.

MHD conserve trois marques

Concrètement, les marques de whisky Johnnie Walker, J&B et de gin Gordon’s resteront dans le giron de MHD, tandis que les autres seront progressivement transférées à la nouvelle structure. « Ce sont nos marques de cœur de marché et MHD France a réussi un très bon travail ces dernières années », explique Patrick Gantier. Dès le 1er mars, seront reprises par Diageo France les marques suivantes, notamment : Cardhu, Tanqueray, Don Julio, Zacapa, Bulleit, Singleton, Lagavulin, Ketel One, Oban, Talisker, Knockando, Mortlach, Haig, Caol Ila, Dalwhinnie, Roe & Co, Seedlip. Suivront à partir du 1er septembre 2025, Baileys, Captain Morgan, Pampero, Smirnoff, Bell’s, Black & White, Pimm’s, Vat 69, ou encore White Horse.

Dugas et LMDW pour les cavistes

Avec ce changement de stratégie, Diageo vise à moyen terme les 10% de parts de marché valeur en France, tous spiritueux et tous circuits confondus, contre 7,9% actuellement. Le groupe compte s’appuyer « par exemple [sur] des offres sans alcool » mais également la tequila, « avec des marques comme Don Julio », comme le précise Benoît Lohio.

Enfin, s’agissant de la commercialisation auprès des cavistes, le groupe britannique a désigné deux distributeurs exclusifs, « en tenant compte des enjeux spécifiques de ses marques premium et de leur complémentarité avec le positionnement et le portefeuille existant de ses partenaires ». Dugas, d’une part, distribuera le rhum Zacapa, le gin Tanqueray, la vodka Ketel One et de nombreuses références de whiskies malts. LMDW Distribution, d’autre part, récupérera dans son portefeuille Don Julio, Lagavulin, Talisker, Bulleit et Seedlip. Ces deux acteurs opéreront à partir du 1er mars 2024.